タイ小売業界

経済

タイ小売業界

欧州系小売業が市場を席巻

タイ小売業界は激動の時代を迎えている。タイ地場・日系百貨店、スーパーマーケット（ＳＭ）、コンビニエンスストア（ＣＶＳ）に加え、最近になって欧州系のディスカウントストア（ＤＳ）やハイパーマーケット（ＨＭ）が急速な多店舗展開を開始し、熾烈な顧客争奪戦を繰り広げている。タイ小売業界の現状を追った。

タイ小売業界の成り立ち

タイ小売業界の歴史を大きく三つに分類すると、タイ地場近代的小売業の創生期（一九五〇―一九七〇年代）とその拡大期（八〇―九〇年代前半）、欧州系小売業の拡大期（九〇年代後半―現在）に分類される。

　一九五〇年代以前、庶民の買い物の場はタラート（市場）と個人零細雑貨店が集合する小さな商店街が中心だった。そこには科学的な体系で商品を提供する近代的小売業としての機能はまだ存在しなかった。

　五〇―六〇年代に入り、タイ地場のセントラル百貨店と日系のタイ大丸百貨店が出店した。これがタイにおける近代的小売業の走りと言える。七〇年代にはロビンソン百貨店が出店。タイ初のショッピングセンター（ＳＣ）、サイアム・スクエアも出現したが、単なる小売店の集積に近い形態だった。

　八〇年代に入ると近代的小売業の出店が活発化する。タイ地場百貨店のザ・モール、メトロ、インペリアルなどが続々と新規出店し、日本の海外出店ブームに乗った日系小売業の東急、ジャスコ、そごうもバンコク都内に出店した。当時の出店は都心部が中心で、中間所得層と呼ばれる層がまだ少なかったこともあって対象顧客層は実質的に高所得者層が中心だった。
　一方、この時期にセントラル百貨店がバンコク郊外に大型ＳＣを出店、周囲の予想を裏切り大きな成功を収めた。中間所得層の増加、自動車の普及で郊外居住者が増加したこと、タイで初めて百貨店に大規模駐車場やホテル、映画館等の複数機能を付加してタイ人顧客に歓迎されたことが成功の原因として考えられる。このＳＣの成功はタイの小売業界全体に意識の変革を促した点で大きな意味があった。これを機にタイでは郊外出店と店舗の大型化・複合化の動きが加速して行った。

欧州系小売業の台頭

　八〇年代の終わりにはＣＶＳのセブンイレブンとオランダ系キャッシュ・アンド・キャリー業態（会員制卸売業）のマクロが出店した。百貨店以外の小売業が出現し業態の多様化が始まるとともに、欧州系小売業のタイ進出の先駆けとなった。

　九〇年代に入ると郊外居住の中間所得層がますます増加し、近代的小売業を求めるニーズが一層高まった。店舗の大型化と多店舗化、郊外出店の傾向はますます強まり、大型ＳＣが次々にオープンした。また、タイ地場大手小売業はＣＶＳやＤＳ等の新業態の開発とチェーン化に力を入れ始め、限られた地域に多業態・多店舗が出店するオーバーストアの状態になった。

　積極的な出店政策と競争の激化で資金調達難と売上の伸び悩みに直面したタイ地場大手小売業は、百貨店を残して新業態を続々と欧州資本に売却し始めた。これでＤＳのビッグＣ（フランス系）、ＨＭのテスコ・ロータス（英国系）、カルフール（フランス系）、ＳＭのトップス（オランダ系）などがタイ進出の足掛かりをつかんだ。

　この時以来、タイ地場小売業の地位の低下が始まり、逆に欧州系小売業が潤沢な資金と欧州の最新の経営手法を駆使して急速な多店舗化を推進している。特に欧州系のＤＳ、ＨＭはエブリデーロープライス（ＥＬＰ）戦略で、それまで大衆の購買意欲を充足していた地場中小小売業者（パパママストア）から顧客を奪い、これら地場中小業者は存命の危機に晒されている。

失速するタイ地場小売業

　一九七〇―八〇年代に大きな勢力を維持し、現在も生き残っているタイ地場大手小売業には老舗百貨店のセントラル、ザ・モールの両グループ、ＤＳとＣＶＳのＣＰグループなどがある。
　セントラルはこれまで専門店を集合した魅力的なＳＣを開発して来た。特に、八三年にバンコク郊外のラートプラオに開店した五号店（先述）は一大複合コンプレックスとして反響を呼び、その後の郊外巨大ＳＣ建設ラッシュの火付け役となった。

　また、セントラルは海外の有名ブランドと提携して商品のライセンス生産を行うメーカー機能と他の小売業者に販売する卸機能を持っており、八〇年代当時、これは大きな強みとなった。タイ国内ではブランド衣料品のサプライヤー（供給業者）がセントラル・グループを含む二つのグループに大きく集約されており、セントラルは他の小売業者に高い価格で商品を卸すことができたからだ。仕入れる側の小売業者にとっては仕入コストが上昇する上に、どの業者もこの二グループから仕入れるため商品の差別化が難しくなる。某日系小売業関係者は「日系小売業は品揃えを他店と差別化するのに苦労していました。中には独自ブランドの育成に力を入れるところもありました」と語っている。

　しかしその後、海外輸出向け中心に製造し国内の小売業者への商品の供給を拒んで来た地場衣料メーカーが、中国をはじめとする海外衣料メーカーの輸出攻勢に押され、国内小売業者にも商品を卸し始めた。このためセントラル・グループが持っていた商品供給の強みは今ではほとんど消滅している。

　ザ・モールは百貨店に映画館等の大型エンターテイメントの機能を付加した巨大ＳＣを開発して来た。特に九七年にはスクンビットに高級ＳＣ「エンポリウム」を開発。エンポリウムは現在も上流層から支持を受けている。しかし、その他の店舗の経営については頭打ちの状態になっているのが現状だ。

　ＣＰグループはＣＶＳのセブンイレブンがタイ国民から高い支持を受けている。しかしその他の業態についてはロータスを英国のテスコ社に売却するなど方針の修正を余儀なくされている。
　尚、多額の有利子負債を抱えるロビンソン・グループについては昨年債務リストラを完了し再出発したばかりだ。

　以上のように、八〇年代に急成長を遂げたタイ地場小売業者は急ピッチで進んだ店舗の大型化と出店ラッシュから資金調達難に陥り、過当競争による売上の頭打ちもあってその経営には若干翳りが見えている。

欧州系大型小売業の躍進

　ここ数年、タイ地場大手小売業に代わってタイ小売業界を席巻しているのが八〇―九〇年代にタイ市場に参入した欧州系大型小売業だ。キャッシュ＆キャリーのマクロ（オランダ系）、ＤＳのビッグＣ（フランス系）、ＨＭのテスコ・ロータス（英国系）とカルフール（フランス系）、ＳＭのトップス（オランダ系）などが代表的。自国での出店余地がほとんどなく海外市場に生き残りをかける欧州勢は本気でタイ小売市場の制圧を目指しているように見受けられる。

「我々の眼から見て、その本気度は各社の資本金額を見れば推測できます」（某日系小売業者）。

　テスコ・ロータス二百二十億バーツ、カルフール七十二億バーツ、ビッグＣ七十八億バーツ。彼らが指向している基本戦略は売り場面積が一万㎡以上ある大型店舗の多店舗展開だ。多店舗出店の第一の目的は巨大なバイイング・パワーを生かした仕入コストの削減にある。

　一九九八年と現在の店舗数を比較してみると、テスコ・ロータスは十三店から三十三店へ、カルフールは七店から十五店へ、ビッグＣは二十店から二十九店へ、マクロは十六店から二十店へと店舗数を急拡大しており、その出店意欲は依然として衰えていない。

「低価格販売」の意味

　欧州系小売業の内、ＤＳまたはＨＭと呼ばれる業態が標榜するのはエブリデーロープライス（ＥＬＰ）と言われる低価格販売だ。近代的なオペレーション・システムを採用し、幅広く深い品揃えの商品を低価格で販売する。また、店内には従来のＤＳのイメージにはない演出が施されており、商品を選びながら楽しく快適に買い物ができるように工夫されている。

　一方、これらの業態の中にはファーストフード店やレストラン、中には一食当たり百バーツ（タイ人庶民の平均的な食費は二十―五十バーツ）を優に越える日本食レストランを店内に設けている所もあり、この点も従来のＤＳの概念とは必ずしも一致しない。ある日系小売業者はこう語る。

　「欧州系ＤＳは〝ディスカウント〟とは言っていますが本当のディスカウントではありません。タイ社会の低所得層、現在タラート（市場）で買っている世帯月収一万バーツ以下の顧客層を取り込んでいませんから。むしろ上の層を狙って百貨店を食おうとしています。彼らは高級商品も扱っていますし価格幅も相当広く取っているのでそれが分かります。いわゆるピンきり作戦なのです。」

　しかし、買い物客にとって「低価格」とは「思ったより低い価格」のことを指すとも解釈できる。買い物客が期待した価格より低い価格、あるいは見た目の価格が低くなくても購入価格以上の満足感を得られるのであれば、それは買い物客本人にとって〝お買い得〟に感じられるはずだ。また、「ＤＳは低所得層向けの業態」という既存概念も修正が必要なのかもしれない。顧客にニーズがあり喜んで買い物をしてくれるのであれば業態の概念や所得層の縛りに拘る必要はない。業態が業態の括りに消費者を縛るのではなく、消費者性向の変化に合わせて業態側が適応するべきであろう。そうした意味で、欧州系ＤＳ（またはＨＭ）は消費者変化にうまく順応して生まれた新たな業態として捉えるべきなのかもしれない。

新たな生存領域を模索

　欧州系小売業の急速な店舗拡大戦略は地場中小小売業者の経営に深刻な打撃を与えている。地場中小小売業の複数団体から強い抗議を受けたタイ政府もついにその対策に重い腰を上げた。欧州小売業各社に対し二十四時間営業の中止を要請するとともに、大型店舗出店規制の法制化を検討している。

　この動きに対し、欧州系小売業側も対策を講じ始めている。テスコ・ロータスはＣＶＳ、ビッグＣはＳＭチェーンの展開、トップスはそれらの中間型店舗の出店計画を相次いで発表した。三社ともに共通するのは食品類に力を入れる点だ。

　百貨店、ＤＳ、ＨＭ、キャッシュ＆キャリーの競争に今度はＳＭとＣＶＳも巻き込まれることになる。タイ小売業界の先行きはますます混沌として来ている。

（宮尾和宏　記者）